É uma tática de vendas tão familiar que você pensaria que os compradores de olhos de águia já teriam visto isso até agora. No entanto, tão certo quanto um sinal prometendo uma "venda" chama nossa atenção, os preços que terminam em 99 centavos ainda nos fazem pensar - inconscientemente ou não - que estamos fazendo um acordo melhor do que um número redondo. Tudo implora a pergunta: Por quê ?!
Bem, um pouco de história está em ordem.
Embora não esteja claro quem surgiu com essa ideia de preço, ela ganhou popularidade no final do século 19, quando a publicidade em jornais explodiu e os varejistas procuraram maneiras de competir entre si em preço. Como explica o pesquisador e autor de The Straight Dope, Cecil Adams: "No início, os preços eram geralmente arredondados para níquel, moeda de dez centavos ou dólar, mas não demorou muito para que alguns operadores menores que procuravam uma vantagem começassem a usar o que poderia ser chamado de" logo abaixo do preço (49 centavos, US $ 1, 95 e assim por diante), sem dúvida em um esforço para convencer o crédulo de que estavam recebendo uma pechincha ".
E funcionou.
Como os varejistas viram o sucesso dessa abordagem, o preço "pouco abaixo" se tornou padrão. Uma pesquisa recente publicada pelo Marketing Bulletin descobriu que cerca de 60% dos preços anunciados terminavam no número 9, enquanto 30% terminavam em 5 e apenas 7% terminavam em 0.
A psicologia já alcançou o que os varejistas descobriram décadas antes: "Por um centavo, posso fazer você pensar de maneira diferente", como Mark Bergen, professor da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota, explicou a um afiliado da ABC.. "Se o preço interessar, posso fazer com que você entretenha nosso produto".
Tudo se resume ao chamado "preço psicológico" - que certos preços podem criar um impacto psicológico maior do que apenas o valor real que eles representam. Entre as teorias dessa abordagem está o "efeito do dígito esquerdo" - que focamos no dígito mais à esquerda em um preço, em vez de nos centavos do outro lado. Por exemplo, um estudo de 2005 perguntou aos sujeitos quanto eles acreditavam que podiam comprar com US $ 73 e foram apresentados a produtos com preços que terminavam em "0, 00", depois com produtos com "preços de charme" que terminavam com ".99". No geral, os participantes acreditavam que poderiam comprar mais quando os preços terminassem em ".99".
Outra explicação é a "teoria da perspectiva", que sustenta que os compradores tomam uma decisão com base em possíveis perdas ou ganhos, em vez do valor absoluto de um produto - para que eles vejam um preço em termos relativos. Isso significa que um produto que custa US $ 9, 99 é inconscientemente comparado a um "preço de referência" de US $ 10, então o interpretamos como algum tipo de desconto e sentimos que estamos fazendo um bom negócio.
Mas os preços de charme funcionam não apenas quando são mais baixos que a alternativa - digamos, 2, 99 dólares, em comparação com 3, 00 dólares. Eles também inspiram compras quando são um pouco mais do que a alternativa. Em um estudo que comparou o comportamento de compra entre camisas que custa US $ 34, US $ 39 e US $ 44, as camisas vendidas por US $ 39 venderam melhor do que as vendidas por US $ 44 e US $ 34.
Ou os consumidores simplesmente ignoram os dígitos que representam valores menores e se preocupam mais com os dólares. Keith Coulter, professor associado de marketing da Graduate School of Management, Clark University, destaca que esse efeito é aprimorado quando os centavos (ou, no caso dos preços do gás, as frações de centavos) são colocados em uma fonte menor.
Muito provavelmente, estamos respondendo a uma combinação de todos esses fatores. E enquanto alguns de nós podem ter superado os profissionais de marketing que capitalizam essas respostas profundas e sabem que US $ 9, 99 são apenas 10 dólares, a grande maioria de nós não pode ajudar a nós mesmos ou a nossas respostas psicológicas. Então, veremos os preços terminando em "99" por um longo tempo. E, para mais maneiras pelas quais os varejistas conhecem seus pensamentos e comportamentos mais íntimos, não perca esses 23 modos inteligentes que os varejistas sempre o enganam.
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